La relation de l’humain à l’objet 1 : les facteurs qui influencent la consommation

Au moment d’écrire ces lignes, nous sommes à l’approche des fêtes de fin d’année. Il s’agit, pour la plupart d’entre nous, de la période de l’année durant laquelle le niveau de consommation est au plus élevé. Comme moi, il est fort probable que vous ayez réalisé la majorité de vos achats sur le web afin d’éviter les contacts. Cette réalité, qui a pris son envol au tournant des années 2000, a multiplié de façon exponentielle le nombre de produits auxquels nous avons accès comme consommateur. Cette accessibilité était, historiquement, un facteur déterminant dans nos habitudes d’achat. On achetait ce qui était sur les tablettes. Ce changement de paradigme fait en sorte que les fabricants de produits doivent user de créativité pour se démarquer et doivent tenter de développer une relation usager-produits. J’explorerai donc, d’un point de vue du design, différents facteurs qui influencent l’achat de produits, en dehors de l’aspect « prix ».

Les besoins

Si vous avez déjà visionné quelques épisodes de l’émission Dans l’œil du dragon, ou son équivalent anglophone Dragon’s Den, vous avez probablement déjà entendu le commentaire suivant à propos d’une invention : « C’est une solution à un non-problème ». Il s’agit d’une façon de dire que le produit présenté, quoiqu’ingénieux et bien conçu, ne répond pas à un réel besoin. Un des apprentissages que j’ai retenu au cours de mon bref passage à la faculté de génie mécanique de l’Université de Sherbrooke, c’est qu’il existe deux approches lorsque l’on développe un produit. L’approche « produit » et l’approche « besoin ». De façon générale, les produits qui ont été conçus en réponse à un besoin ont de bien meilleures chances de connaitre un succès commercial. Ça ne veut pas dire qu’il n’existe pas déjà des produits sur le marché qui répondent au besoin, ça veut aussi dire améliorer des solutions existantes en les rendant juste meilleures. C’est ce qu’a fait l’entreprise Legrand en développant Adorne, une série de composantes électriques, d’interrupteurs et de prises de courant résolument haut de gamme. Les prises « pop-up » présentées en exemple sont plus sécuritaires pour les enfants, car elles peuvent être dissimulées lorsque non utilisées et leur design est plus raffiné et minimaliste que les prises conventionnelles.

 

Mais à quels besoins répondons-nous quand nous déboursons plus de 1000 $, voire 2000 $ pour un appareil qui a la même fonction, mais pourvu d’un meilleur appareil photo ou d’un écran plus gros? En ce qui me concerne, je ne pourrais imaginer mon quotidien sans la possibilité de prendre une photo et l’envoyer par message texte à mon équipe, ou sans GPS pour m’orienter dans mes déplacements. J’ai pourtant fonctionné pendant plus de vingt ans sans. Les besoins évoluent certes, mais il est clair que certains dictats de la société de consommation dans laquelle nous vivons dressent un mirage de nouveaux besoins et nous devons observer un certain discernement face à ceux-ci.

Les valeurs

Une tendance en forte croissance dans les dernières années est l’adhésion des entreprises à des missions sociales. Sans remettre en question les intentions altruistes des dirigeants, c’est avant tout pour influencer le consommateur désireux, par ses achats, d’avoir un impact positif, de prendre position ou de se donner bonne conscience. Cette tendance est tellement répandue que c’est dorénavant une section quasi incontournable d’un plan d’affaires.

Vous direz peut-être que ça n’a rien de nouveau, que les entreprises commanditent des équipes sportives depuis des décennies par exemple. La différence réside dans le lien étroit entre les activités de l’entreprise et la cause, qui fait alors partie de l’ADN, et se transcrit dans la mission de celle-ci.

L’entreprise À Hauteur d’homme, qui se spécialise dans la conception et fabrication de mobilier en bois, a fait de la préservation des forêts du Québec le point central de sa marque. Cet engagement se décline dans sa participation au reboisement, une chaine d’approvisionnement optimisé pour la cause et a même mené au développement de Skin, une méthode d’assemblage de cabinets de cuisine qui réduit de plus de 70 % l’utilisation de matières premières.

L’intégration à une communauté

Il vous est probablement déjà arrivé de passer devant le stationnement d’une chaine de restauration rapide aux couleurs orangées et d’apercevoir plusieurs voitures du même modèle alignées, le capot ouvert, et entourées d’une horde de personnes discutant de… je ne sais trop quoi en fait.

Cet exemple illustre le fait que de faire partie d’une certaine communauté ou la volonté d’intégrer une communauté peut influencer nos habitudes de consommation. Les entreprises en sont pleinement conscientes et tentent de créer elles-mêmes ces communautés qui peuvent être forgées autour de certaines valeurs comme la santé par l’entremise de la pratique sportive.

Un exemple éloquent qui me vient à l’esprit est l’entreprise québécoise de vêtements et d’accessoires de chasse et pêche Hooké. Les clients de l’entreprise s’identifient à la marque à travers une passion commune : la nature. Ils alimentent ce phénomène au moyen d’un magazine présentant les aventures des membres de la communauté, orientées vers différents thèmes.

Les designers doivent donc dorénavant intégrer ses communautés afin de comprendre leur style de vie, être à l’écoute de leurs besoins et ainsi alimenter leur créativité à trouver de nouvelles solutions qui seront à l’image de leur clientèle cible.

Le branding

Très étroitement lié avec le point précédent, le branding est également un élément auquel un acheteur s’identifie. La différence se situe dans le fait que l’on peut, comme consommateur, s’identifier à une image de marque sans nécessairement faire partie d’une communauté. Le meilleur exemple : Apple. Je possède à peu près tous les produits Apple qui existent. Certains me qualifieraient de « i guy ». Je suis pourtant plutôt modéré en comparaison à certains. Je n’ai pas d’auto-collant du logo sur la lunette arrière de mon véhicule, je ne fais pas la file en face du magasin la journée de la sortie du nouveau modèle de iPhone. Bien au contraire. Certains consommateurs vouent une admiration presque dogmatique aux produits Apple. Ce phénomène fait même l’objet d’études et d’enseignements universitaires. Le génie de leur approche tient essentiellement dans la philosophie de la marque qui vise la plus grande simplicité dans toutes les interactions du produit avec l’utilisateur afin que ceux-ci soient en parfaite symbiose.

Plusieurs facteurs peuvent influencer l’adhérence à une marque, mais chose certaine, il n’y a pas de recette magique. Certaines marques tirent leur épingle du jeu parfois assez mystérieusement, ça tient presque de la magie. La cohérence est selon moi l’élément clé pour une image de marque forte. Cette cohérence doit donc se traduire dans le langage stylistique des produits mis en marché par une marque, mais également dans toute la stratégie de mise en marché : emballage, site web, publicités, brochure, etc.

L’identification à une marque peut également avoir comme objectif sous-jacent d’établir une appartenance à une certaine classe sociale. Ce qui m’amène au point suivant.

Le statut social

Très présent dans l’industrie de l’automobile, ce phénomène se caractérise généralement par la volonté d’un consommateur d’illustrer son succès ou sa richesse par la possession d’un bien luxueux ou prestigieux. Nous n’avons qu’à penser aux distinctifs sacs Louis Vuitton, aux montres Rolex et aux souliers Louboutin.

À une certaine époque, les acheteurs de voitures de marques luxueuses pouvaient justifier leur choix par la volonté d’un meilleur confort, de plus d’équipements, d’une fiabilité accrue, d’un meilleur produit quoi! Mais cette réalité est bien différente aujourd’hui. Il est possible d’avoir des voitures plus équipées et plus fiables à bien meilleur prix en optant pour des marques moins prestigieuses. Malgré tout, certains acheteurs préféreront débourser des milliers de dollars de plus pour le statut social que la marque sous-entend.

Ce phénomène est très intéressant du point de vue de la conception et de la mise en marché. La marque doit jouer au funambule en gardant un équilibre parfait pour que, tout en prenant le maximum de part de marché, le produit conserve ses principaux arguments de vente : l’exclusivité et le prestige. Beaucoup de marques ont perdu de leur lustre en essayant de se rendre accessibles à plus de bourses. L’aspect prix élevé sera toujours un facteur décisif dans ce marché, sinon ça va à contresens du positionnement de la marque.

Les collectionneurs

Il s’agit probablement de la meilleure façon pour un fabricant d’aller chercher des marges de profit ridiculement élevées. La rareté devient l’argument de vente numéro 1. Plus le produit est rare et recherché, plus les acheteurs seront prêts à payer cher pour se le procurer. Le prix de vente n’est par conséquent plus en lien avec le coût des matières premières, de la fabrication, du transport, etc. Il est en lien avec ce que le produit représente aux yeux d’une clientèle extrêmement spécifique.

Je ne fais pas référence aux objets qui deviennent rares par la force du temps. Je parle de ceux qui sont développés sciemment dans le but d’être vendus à des collectionneurs. Les stratégies pour y parvenir sont multiples : références historiques, partenariat avec des personnalités célèbres, possibilité de personnaliser le produit, utilisation de matériaux précieux, etc. Le tour de force est réussi lorsque le produit gagne de la valeur avec le temps au lieu d’en perdre.

Tout consommateur à la recherche d’un produit désire avant tout combler un besoin spécifique. Tout le reste, c’est du marketing comme on dit. En fait, une stratégie marketing bien ficelée tiendra compte de la grande majorité des éléments présentés et aura un plan de match étoffé visant l’optimisation de chacun des paramètres. Il est également possible qu’en tant que consommateur averti, vous êtes complètement réfractaire à ces pirouettes, que vous considérez tout ça comme des écrans de fumée. Mais la prochaine fois que vous achèterez un produit, posez-vous la question : pourquoi celui-là?